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策劃人憑什么策劃
作者：王喚明 時間：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
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“凡事預則立，不預則廢”。對于策劃，古代早已有知，所謂策劃就是一個謀劃達成目標或事情的成功而先發的設想及其創造思維的過程，也是確保實現社會管理活動決策和計劃而進行有科學運作程序的謀劃、構思和設計過程，是運用腦力的理性行為。策劃已成為當今社會非常時髦的詞語，與此產生的策劃人也成了市場的高薪群體和關注度較高的人物，但對于策劃人，憑什么策劃？
當前市場的策劃人員，主要由以下幾個方面的人群組成，一是出自媒體、記者行業的，由于長期在市場一線，擁有廣泛的接觸和見識，具有敏銳的洞察與思考；二是來自“海龜”，在國外接觸了較新的理念和模式，認為可以指導企業實際；三是一批從國內知名企業或國外大公司出來的，認為掌握了先進的管理理念和市場運作，可以模仿創新運用；四是來自高校和研究機構的，將研究成果、理論與實際有限結合起來。由于背景、經歷和學識各有不同，造成市場策劃人士風格間的差異性，那么，是不是誰都可以成為策劃人呢？策劃人憑什么策劃？
一、從策劃人的能力分析
策劃要根據現實的情況和信息進行謀劃；具有明確的目的性；具有選擇性和彈性；是按程序運作的系統工程，研究的根本是了解和掌握人的消費行為特征和消費心理特征，目的是通過了解和掌握人的消費行為特征和消費心理特征，預測和設計符合自己心愿的目標。從個人的能力上來說，我認為一個優秀的策劃人士至少需要具備以下幾個方面的能力：
一是個人閱歷與經歷。策劃人士需要足夠的學歷、豐富的工作經驗、人生經歷、廣泛的社會關系和足以實踐的社會空間。
二是學習能力。策劃人士需要勤奮的學習能力和科學的學習方式與方法，特別是借鑒別人的成功經驗和失敗的教訓，需要實現知識儲備和讀萬卷書的能力，需要與時俱進，不斷學習新的知識和理念，因為策劃人士是靠智力生存，需要比他人看得更深、更遠、更廣，這些都需要不斷的思考和學習。
三是思考能力。策劃人的創意和創新，可以是模仿性的，可以是原創性的，需要具備聯系思維、側向移入和移出的思維、類比思維等，需要對于成功和失敗的案例具有思考和總結的能力。
四是團隊協作精神。策劃人需要具備合作精神，團隊間的協作、部門間的協作和朋友、同事間的合作是策劃人成功的必須條件。因為策劃需要在不同的層面展開，需要不同部門之間的配合，需要整合資源和多學科之間的協調與探討。
五是創新能力。策劃必須要有創新，具有創意。如做事的非常規思路、非常規的資源整合能力，善于在不同層面開展創新，如設計方面、事件營銷方面、消費行為的洞察與了解方面、潛在需求的激發與引導方面等等，如對于遞增需求，要尋求顧客對現有產品（或服務）的不滿之處；對于派生需求，要尋求由主體消費引發的關聯消費，同時對要素分析，分析全面開發產品潛在的功能要素。
六是機會的把握和分析能力。首先善于分析不同的市場機會，具有敏銳的分析和對機會的把握能力，如對顯在的市場機會要采用填補法，如差量填補、功能填補、結構填補；前兆型的市場機會要采用追隨法，如梯度追隨、時尚追隨、關聯追隨；誘發型的市場機會要采用誘導法：如開發產品、營造概念、轉變觀念。突發型的市場機會要捕著。這要求策劃人士對基本的分析工具如PEST環境掃描、SWOT分析、五力模型分析、產業分析、價值鏈分析、魚骨架分析、雷達圖等等，需要隨時掌握市場信息情報資料；擁有適當的資源整合和個人魚團隊競爭實力；具有高度的進取心和敏感性。
對于策劃人，在策劃過程中需要系統思考，全程運作，要設定目標、測定現狀、為明確的活動設計計劃。要區別策劃和計劃，計劃是具體實施的細則，尤其是行動計劃。任何策劃都要最終落實到一個或多個計劃來實施，不是所有的計劃都隸屬于某一策劃；區別策劃與決策，決策是做決定，重在優選方案，以抉擇為重點；策劃重在設想方案，以創造為主；區別策劃和出點子，點子一般是解決某個具體問題，缺乏全局性、整體性和系統性，點子不具備可操作性，出點子只是策劃的一部分。
二、從策劃人創意素質的培育分析
策劃需要創新和創意，既要低頭拉車，又要抬頭看路，在創意能力和思維的培育過程中，需要掌握相關的理論，如魔島理論，認為創意的產生，有時象魔島一樣，在策劃人的腦海中悄然浮現，不可捉摸，但它在人的潛意識中，也是經過無數的孕育過程，最后才得到結果；遷移理論認為遷移就是創意，當人們用不同的眼光去看原有的東西，眼光是新的，因而東西也是新的；拼圖游戲，將不相干的東西象做拼圖游戲那樣組合起來，就是創意。在創意思考的過程中，利用刺激聯想（風桶法），如日本有句俗話：“風吹時，賣木桶的會賺錢。”風吹，灰塵揚起----盲人增多----盲人要學三弦琴謀生----三弦琴的需要量增加----三弦琴要用貓皮做，貓皮的需要量隨之增加----貓的數目驟減，老鼠便增加----木桶被咬壞的也多----賣木桶的生意興隆，賺錢；學會轉換思考，需要不斷換位，以假設狀況為前提，進行正面刺激，換角度思考問題，如一老農西瓜地的瓜經常被盜，他采取了許多方法來懲治，寫了許多標語，違者罰款，但收效甚微，一智者路過，提醒他換個角度，從懲罰改為誰看見有人偷西瓜，獎勵多小錢，發動了眾人的積極性，取得了很好的效果。需要信息組合，進行期望點或缺點列舉。如在給企業策劃品牌命名時，可以根據產品所提供的利益和主要功能、主要成份、外觀特點命名；根據產品創始人或企業名命名；根據名人、名地或名勝命名；根據外語讀音命名；根據數字或無意義的杜撰文字命名；根據激發積極聯想的文字命名等等。
策劃的創意與創新可以來自傳統管理故事的思考，如對龜兔賽跑的故事創新；對木梳賣給和尚的故事創新；對固定路徑的依賴；高原現象；不拉馬的士兵；短板理論、破窗理論、粘魚效應等等；策劃需要借勢和造勢；需要利用公關事件；策劃需要吸引眼球的注意力；需要獲取影響效應；如一小說的作者為了推廣其所寫的小說，在許多雜志上刊登了征婚啟示，號稱一身價過億的富豪，想征婚，要求女主人應該向其小說中所描述的主人公那樣，具有相應的標準，使該小說很快在市場上小說一空。
策劃人創意與創新能力的培育，關鍵在于思維和思路，在于對資源的整合和換位思考，在于尋求差異化和借助外部力量，在于思路的轉變和思維的創新。如市場理念創新，從滿足需要到引導和創造顧客需要；市場定位觀念方面從傳統的尋找商品用戶轉向追尋企業免受競爭的“知識經營”領域；市場占有觀念從注重市場份額轉向追尋提高客戶價值份額和企業主導市場的能力；競爭觀念從你死我活到共生共贏與競合；人才觀念從注重培養專業人才轉向培養有創造性的復合型人才；營銷資源觀念從以內部資源創造營銷效益轉向利用內部和外部資源創造營銷效益。正如有人說的那樣，創意的培育要經歷“四境”，一是準備過程，昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路；二是醞釀過程，衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴；三是頓悟過程，眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處；四是驗證過程，需要大膽假設，小心求證。
總之，策劃人是憑借腦力進行思考和生存的，策劃人憑的是閱歷和創新能力，憑借的是敏銳的洞察與分析能力。隨著社會的不斷向前發展，策劃行業會面臨來自不同方面的競爭，競爭的日趨激烈，策劃正在朝區域化、專業化的方向發展，策劃人因相應地進行轉型與重新定位，而且隨著客戶整體素質和實力地提升，門檻會越練越高，希望策劃行業中杜絕李鬼與李逵并存、濫竽充數的現象，少一些欺騙，多務實和創新，真正提升客戶的價值，創造價值，讓生活因策劃而更加精彩。
作者介紹：王喚明，高級注冊策劃師、培訓師，現為上海洞井天企業管理咨詢公司總經理，安徽山鷹企業管理咨詢有限公司CEO，安徽財經大學商務學院研究員，策劃和培訓的項目主要有新奧燃氣、天方茶葉、環亞家具、銅陵義安城市信用社、老明光酒、蚌埠市商貿規劃、好思家油漆、江蘇潮華玻璃制品、安徽黃山卷煙總廠、安徽水利股份、深圳遠大生物科技公司、蚌埠鐘錚機械、哈爾濱賽澳太陽能、安徽國通管業股份有限公司等等，多次被邀請進行培訓講座和組織參與論壇。并在2003年、2004年間分別擔任深圳龍脈營銷咨詢公司營銷總監和安徽環亞集團總經理助理。在《中國經營報》、《中國商貿》、《商業時代》、《東方企業家》、《中外企業家》、《企業研究》、《中國市場》、《鄉鎮企業導報》、《連鎖與特許》、《市場報》、《中國廣告》、《現代廣告》、《中外會展》、《商界》、《中國酒》、《特區經濟》、《當代經理人》、《新營銷》、《銷售與市場》、《中國酒業》、《華夏酒報》等雜志上上發表六十余篇文章。是中國會展經濟信息網觀察員、中部經理人網顧問、中國品牌研究院研究員、中國策劃研究院高級研究員，中國人事部人才認證委員會策劃專業主任委員、會展專業主任委員多家網站的專欄作者和特約撰稿人。 電話：13956338439 網站：www.diyiyingxiao.com www.anhuice.com 郵件：diyiyingxiao@163.com